Les dimensions éco-citoyennes de la communication: l’environnement plus fort que le social

La communication durable offre une palette de thèmes aux annonceurs : eco-emballages, respect des standards de protection sociale ou environnementale, impact sur la biodiversité, le changement climatique etc. Un véritable smogesbord où apprentis sorciers du greenwashing et robins des bois du marketing durable puisent leur imagination.

L’EcoBaromètre - outil de mesure du comportement des nouveaux consommateur, crée par Conscient Networks - s’est intéressé à la sensibilité des consommateurs aux différents thèmes de la communication durable. Si les répondants sont sensibles à tous les thèmes de la communication durable, ils le sont plus à ceux liées à l’environnement qu’à ceux liées à la responsabilité sociale (Répartition du prix entre les différents intervenants, Garantie de respect des standards de protection sociale).

• Dans le trio de tête nous retrouvons

• en premier lieu la Garantie de production respectant l’environnement - Amis marketeur, à vos labels !

• L’impact sur la biodiversité – Faire de 2010 l’année de la biodiversité commence à porter ses fruits

• Eco-responsabilité de l’emballage

• Coté thèmes de communication à moindre sensibilité (mais malgré tout importante), « la répartition du prix entre les différents intervenants » tient la corde.

Le commerce équitable s’efface donc devant la protection de l’environnement – cela expliquerait-il que celui-ci malgré les années reste encore relativement confidentiel tandis que les labels environnementaux auraient, eux, de beaux jours devant eux.

Pour en savoir plus, découvrez l'EcoBarometre

Les 7 péchés du greenwashing

L'agence nord-américaine Terra Choice, spécialisée dans le marketing environnemental, a publié en 2009 un rapport -toujours d'actualité - détaillant aux USA et au Canada les pratiques de greenwashing. 

Elles sont listées en 7 catégories, 7 "péchés" dont la communication verte se rend régulièrement coupable :

1. Péché du compromis caché 

commis lorsqu’on laisse croire qu’un produit est «vert» en se basant sur un nombre déraisonnablement restreint de critères, sans égard à d’autres préoccupations écologiques importantes. Exemple : le papier issu de forêts à récolte durable, qui net tient pas compte d'autres facteurs notamment l’énergie, les émissions de gaz à effet de serre ainsi que la pollution de l’eau et de l’air.


2. Péché d’absencede preuve, commis lorsqu’une prétention écologique ne peut être étayée par une documentation facilement accessible ou par l’agrément de tierces parties. Exemple : les mouchoirs jetables qui prétendent renfermer différentes proportions de contenu usagé recyclé sans en fournir la moindre preuve.
 

 
3. Péché d’imprécision, commis par toutes les prétentions trop mal, ou trop vaguement, définies prêtant à mésinterprétationde la part du consommateur. Exemple : «entièrement naturel», qui ne représente pas une image véridique étant donné que des matières comme l’arsenic, l’uranium, le mercure et le formaldéhyde sont également naturels, mais pourtant toxiques


4. Péché de non-pertinence, commis par les prétentions écologiques qui pourraient être véridiques mais sans importance ou inutiles pour les consommateurs qui veulent se procurer des produits écologiquement préférables. Exemple :  «Sans CFC», les  CFC étant interdits par la loi.




5. Péché du moindre de deux maux, commis par des prétentions qui peuvent s’avérer véridique pour une catégorie de produits, mais qui pourraient détourner le consommateur des impacts environnementaux plus sérieux de l’ensemble de la catégorie. Exemple : les cigarettes biologiques.




6. Péché du mensonge, le péché le moins répandu, est commis lorsqu’il s’agit de prétentions écologiques fausses. Exemple : les produits qui se prétendent à tort homologués Energy Star.

 

7. Péché du label mensonger, lorsqu’un produit adopte des prétentions ressemblant à celles de tierces parties qui, habituellement, prennent la forme d’image ou de sceau d’agrément alors qu’il n’existe pas d’agrément officiel.


Pour accéder à l'étude, téléchargez le rapport (en français)

Et pour éviter de commettre un ou plusieurs des 7 péchés, téléchargez le guide du marketer responsable (en anglais)

Le marketing de l'engagement

Quelques slides de notre intervention à la conférence SNCD du 14/06/2010  sur le thème : "Réseaux sociaux : nouveau canal de marketing direct ?"

De notre point de vue, la réponse est oui !

Plus de presentations de Conscient Networks.