Le dernier Atelier de la Performance Client organisé par La Poste faisait le point sur l'individu post-crise, ce nouveau consommateur qui s'est révélé sous les chocs technologiques, économiques, environnementaux et sociétaux.
Les intervenants :
Laurent Habib, Président Directeur Général d’Euro RSCG C&O et directeur général du Groupe Havas en France
Anne Chanon, Adjointe à la Direction générale de l’ARPP
Stéphanie Sabourin, Directrice Média et partenariats médias Europe de Disneyland Paris
1. Perception de la crise
« Je préfère parler de crises au pluriel, car celle que nous connaissons n’est ni la première, ni la seule : depuis vingt ans, nous vivons un cabotage de crise en crise », explique Anne Chanon. Crises économiques : 1993, 1996, bulle Internet, crise actuelle. Mais aussi crise sanitaire, avec l’affaire du sang contaminé, la crise de la vache folle, les épidémies de grippe. Crise sécuritaire, avec la montée des craintes autour du terrorisme. Et enfin crise écologique, née avant le marasme économique actuel, et qui lui survit. « Les gens ont appris depuis 20 ans à vivre dans l’incertitude. Cette dernière crise arrive sur un terrain traumatisé », souligne Anne Chanon.
Une crise pour tous, mais vécue de manière spécifique par les Français
Si la crise est bien présente pour tous dans sa dimension économique, elle est vécue comme extrêmement grave par les Français, parce qu’elle est aussi et surtout perçue comme une crise sociale. Les Français choisissent un SDF comme image représentative de cette crise quand Britanniques et Américains y associent celle d’une panique boursière. « On retrouve la crainte de la pauvreté, très structurante dans l’imaginaire français », analyse Laurent Habib. Cette inquiétude se mue parfois en un sentiment de révolte et d’injustice… « Une situation qui va évidemment poser problème aux marques », souligne Laurent Habib.
2. Une consommation qui doit être justifiée
En raison de la perception d’un pouvoir d’achat limité, le consommateur français déclare substituer les produits de marque contre des produits moins chers ou sans marque, ou à remettre à plus tard certains achats. Il est plus incertain et s’interroge davantage sur ses critères de choix : a-t-il vraiment besoin de ce produit ? Celui-ci est-il solide, va-t-il durer longtemps ? Cependant, « l’individu post crise n’est pas dans une consommation uniquement « utile », même s’il est loin d’être dans une consommation futile,En fait, il est en permanence en recherche de justifications à sa consommation. » Le consommateur fait ainsi constamment des arbitrages différents selon les types de produits et de services. Il est à la recherche de bonnes affaires mais ne renonce pas à certains achats. « En matière d’arbitrages, les domaines qui résistent le mieux à la crise sont les secteurs des cadeaux offerts aux enfants, ainsi que l’univers des loisirs », note Laurent Habib.
De nouveaux comportements de consommation chez l’individu post-crises
Parallèlement à la montée de la défiance, des changements lents et structurels affectent les individus en matière de consommation. « Sans que l’on s’en rende compte immédiatement, certaines évidences sont en train de disparaître », souligne Anne Chanon. « Par exemple, avant, il était normal d’avoir à la maison une perçeuse électrique pour l’utiliser en moyenne huit minutes tous les six mois, aujourd’hui on se demande si c’est bien nécessaire. Même interrogation pour une voiture maintenue à l’arrêt 90% de son temps. De plus en plus les jeunes oublient de passer le permis de conduire, d’ailleurs ». D’après l’étude Ethicity 2010 sur « Les Français et la consommation durable », de plus en plus de Français se déclarent prêts à développer de nouveaux modes d’échanges, comme louer, acheter et utiliser certains biens à plusieurs.
Des critères de préférence individuels mais aussi collectifs
La santé devient la priorité dans l’acte de consommation, mais il intègre de nouvelles données dans ses arbitrages, notamment le respect de l’environnement, et la manière dont l’entreprise traite ses salariés. « Ce dernier critère émerge de façon puissante et structurante, constate Laurent Habib. Le respect de la communauté humaine de travail prime sur le prix ou sur les politiques de fidélisation client dans les critères de préférences de ce consommateur. »
3. Une crise de confiance vis-à-vis des marques
La conséquence de cet état de fait se résume en deux mots : « défiance ravageuse », selon Anne Chanon. « Comme l’a noté Laurent Habib, beaucoup de confiance s’est perdue en chemin. Cela fait quelques années que « le roi est nu ». Les experts, les institutions, les industries sont perçues comme faillibles. » Cette flambée du scepticisme se traduit dans toutes les études par la remontée de l’item « Ne sait pas. » Et au-delà, d’après une étude de l’Observatoire des moyens de communication de TNS Sofres, 42% des Français se déclarent « publiphobes » en 2010, soit trois millions de plus qu’en 2007.
Face à ce nouvel individu post crise, les marques ne sont pas dans une position confortable. En France, seules 5% des personnes interrogées sont convaincues qu’elles apportent un vrai plus.L’innovation technologique, notamment, n’est plus un moteur d’attractivité pour les consommateurs. De plus, les marques sont perçues comme ayant une responsabilité dans la crise actuelle. La défiance des Français vis-à-vis du système économique s’étend aux entreprises. « La prise de distance envers les marques est la même qu’envers l’institutionnel ou toute forme d’autorité : elles sont dans le mauvais camp », résume Laurent Habib.
L'acceptabilité sociale de la communication
"Il ne faut surtout pas retourner au « business as usual » » recommande Anne Chanon. « Nous recevons beaucoup de plaintes sur le mode : ras-le-bol d’une société qui pousse à l’hyperconsommation. Pour autant, les Français ne sont pas dans la déconsommation ». L’individu post crise est attentif et réactif. Il se montre ainsi très vigilant sur l’affichage de beaux principes. « Nous avons en face de nous des gens qui nous ont à l’œil, réagissent, voire surréagissent », prévient Anne Chanon. Le consommateur n’adhère plus à des campagnes dans lesquelles les marques font acte d’autorité, délivrent une vision du monde ou sont dans l’hyperbole. Une récente campagne d’une banque se mettant en scène en train de sauver la planète avec le slogan : « It’s time for green banking » a suscité beaucoup de réserves. « Une telle déclaration d’autorité leur donne de l’urticaire ! » constate Anne Chanon. D’ailleurs, d’après l’étude Ethicity, 54% des Français déclarent être méfiants sur le discours des marques et des entreprises en matière de développement durable.
Il s’agit donc pour les marques de sortir du discours pour entrer dans l’action. « On attend d’elles qu’elles jouent leur rôle dans la société, qu’elles soient responsables », explique Laurent Habib. Au-delà d’une politique de qualité et de prix, elles doivent intégrer ces nouveaux enjeux collectifs : respect de l’environnement et traitement équitable des salariés, notamment. « Les marques ne doivent pas se contenter de consacrer une petite partie de leur budget à des actions éthiques, analyse Laurent Habib. Il faut qu’elles mettent en scène leur rapport global à la société. Elles ne peuvent plus se baser uniquement sur le désir et l’acte d’achat mais doivent s’ouvrir aux enjeux de nutrition, de santé, d’environnement et de communauté de travail. »
Le challenge réside plus largement dans le fait de changer l’image de la communication auprès du consommateur : « celui-ci l’associe à l’hyperconsommation, voire au cynisme et à la superficialité, souligne Anne Chanon. Les consommateurs ont « envie de lien et d’éthique ». C’est le concept de « reliance » cher à Edgar Morin, et qui prend une double acceptation : être relié et faire confiance. « On constate une hypersensibilité de cet individu au « vivre ensemble », une soif d’exemplarité et de régulation, l’envie d’une éthique joyeuse », conclut Anne Chanon.
4. Pour les marques, une politique de « défense active »
Priorité aux médias flexibles, actionnables et réactifs
La flexibilité est devenue ainsi le maître mot de la stratégie dans le cadre d’un dispositif orienté « call to action. » « Nous avons privilégié les mises en place rapides et nous nous sommes donné l’opportunité de changer rapidement les messages en fonction de la demande, tout comme la possibilité de reporter des investissements médias d’un pays à un autre en fonction de la réactivité des boosters », explique Stéphanie Sabourin.
Un individu toujours plus averti et « digital »
La recherche permanente du bon plan semble s’installer pour durer. « L’individu post crise est structurellement plus informé et avec un mode d’achat plus opportuniste », décrypte Stéphanie Sabourin. Par ailleurs, c’est aussi un individu qui passe plus de temps sur Internet. « Il est très sollicité ; c’est un challenge permanent d’arriver à capter son attention ». Il est pleinement engagé dans la révolution digitale qui transforme les médias : « Certains chiffres sont révélateurs : un internaute sur 5 est consommateur de catch up TV, 11,4 millions de mobinautes étaient recensés fin 2009, le temps passé sur les blogs et sites communautaires a augmenté de 112% en un an, » souligne Stéphanie Sabourin.
Une stratégie d’engagement et d’interactivité, qui commence à intégrer les médias sociaux
« Nous souhaitons utiliser des modes de communication qui apportent plus de partage, de participation et faire en sorte que les gens s’approprient le message », explique Stéphanie Sabourin. Pour preuve, la marque a fait en sorte d’intégrer les consommateurs dans les publicités via des bâches interactives faisant apparaître les photos et les rêves d’enfants postés sur le site... Les médias sociaux sont un axe en cours de développement. Des lancements avec des bloggeurs ont été expérimentés, tout comme la tenue d’un blog au moment du 15e anniversaire de Disneyland Paris. « Il nous faut désormais avoir une présence plus continue et plus stratégique sur ces médias », annonce Stéphanie Sabourin.
5. Conclusion
« Face à la crise, nous savons que le consommateur ne sera plus jamais le même », conclut Stéphanie Sabourin. Un constat partagé par Laurent Habib, pour lequel « nous sommes entrés dans une évolution profonde et structurelle de la consommation. » Pour Anne Chanon, « la sortie du tunnel ne s’annonce pas si mal, à condition de ne pas se tromper de lunettes, c’est-à-dire de regarder en avant, sans revenir à la situation antérieure. » Il est certain que l’individu post-crise pèsera désormais de tout son poids et de toutes ses attentes sur la stratégie des marques.
La synthèse complète est disponible ici
La 4ème voie repose sur l'acquisition de connaissance, d'expertises et de talents : elle peut être entretenue par des contenus informatifs offerts par les marques à leurs clients, en cohérence avec l'univers global de la marque plus qu'avec ses produits.
