Facebook déshabille Kiabi

Le marketing 2.0 continue de s'écrire au jour le jour, à coup de best practices, de succès... et de déconvenues.

Sur ce dernier registre, Kiabi - l'un des acteurs français les plus matures en termes de social media marketing -  vient de faire les frais d'un sale coup de Facebook, qui a fermé  la fanpage sur laquelle  la marque avait réussi à fidéliser 130 000 membres.

La raison invoquée ? Le non-respect des conditions d'utilisation relatives aux promotions, conditions qui évoluent en permanence et dont nous vous laissons apprécier toute la saveur dans l'extrait ci-dessous : 

.  Restrictions générales

Les restrictions suivantes s'appliquent à toutes les promotions que vous diffusez ou gérez par le biais d'une application sur la plate-forme Facebook.  La diffusion inclut la promotion, l'association par publicité ou le référencement d'une promotion sur Facebook, par exemple, dans des publicités, sur une page ou dans la mise à jour d'un statut.

1. Vous pouvez demander aux participants d'aimer une page, d'indiquer se trouver dans un lieu ou de se connecter à votre intégration de plate-forme avant qu'ils ne fournissent toutes les informations requises pour la participation à la promotion.  Vous ne pouvez pas inclure l'exécution d'autres actions sur Facebook dans les conditions de participation à la promotion (connexion à une mise à jour de statut ou une photo, commentaire sur un mur ou téléchargement d'une photo par exemple).
2. Vous n'indiquerez pas, que ce soit directement ou indirectement, que Facebook parraine ou gère la promotion, de quelque façon que ce soit.
3. Vous n'utiliserez pas le nom, les marques commerciales, les noms de marque, les avis de droits d'auteur ou tout autre élément de propriété intellectuelle de Facebook, ni ne mentionnerez Facebook dans le règlement ou les matériaux associés à la promotion, excepté comme indiqué ci-dessous.
   1. Pour indiquer aux utilisateurs d'aimer une page, d'indiquer qu'ils se trouvent dans un lieu ou de se connecter à votre intégration de plate-forme comme autorisé dans la Section 2.1.
   2. Si vous gérez une promotion par le biais d'une application sur la plate-forme Facebook, vous pouvez faire référence à Facebook de la façon suivante :
      1. « Vous pouvez participer à la promotion par le biais de l'application [nom de l'application] sur la plate-forme Facebook.  L'application est également disponible dans l'onglet [nom de l'onglet] de la page [nom de la page] sur Facebook. »
      2. Pour remplir les obligations explicitées dans la Section 1.2.2.
4. Vous ne ferez pas de communication ni ne gérerez une promotion sur Facebook si :
   1. la promotion est présentée aux utilisateurs âgés de moins de 18 ans et si leur participation est acceptée ;
   2. la promotion est ouverte aux résidents d’un pays sous le coup d'un embargo des États-Unis ;
   3. la promotion, s'il s'agit d'une loterie, est ouverte aux résidents de la Belgique, de la Norvège, de la Suède ou de l'Inde ;
   4. l'objectif de la promotion est de promouvoir l'une des catégories des produits suivants : jeux de hasard, tabac, armes à feu, médicaments ou essence ;
   5. le prix ou tout élément du prix comprend de l'alcool, du tabac, des produits laitiers, des armes à feu ou des médicaments ; ou
   6. la promotion est une loterie à laquelle la participation est liée à l'achat d'un produit, la réalisation d'une tâche complexe ou toute autre forme similaire.

En clair, et pour l'instant... disons pendant quelques semaines, c’est l’utilisation des outils sociaux (j’aime, commentaire, tag) que Facebook interdit pour la participation à un jeu concours. Une marque pourrait relayer un jeu concours sur sa page si celui ci est géré par une application ou atterrit sur un site extérieur.

Les enseignements ? 

1. Les médias sociaux ne remplacent pas une stratégie marketing internet et moins encore une stratégie de CRM. Ils n'en sont que des outils dont la première vertu est la résonnance (lisez viralité).
2. Facebook règne en maitre sur le web social occidental, c'est un fait éprouvé. Les règles qu'il s'applique sont évolutives, c'est aussi un fait, et inspirées d'une jurisprudence US un brin exotique parfois. Elles ne vont pas dans le sens de l'intérêt général des utilisateurs, qu'ils soient particuliers ou organisations.
3. Facebook n'accorde aucune importance à la relation qu'une marque peut établir avec ses fans sur son réseau : c'est un fournisseur d'espace publicitaire et de données comportementales. A ce titre, ses applications Open Graph (Facebook Connect, bouton J''aime, etc....) et ses fanpages, sont des cadeaux potentiellement empoisonnés si à trop chasser sur les terres de ce Big Blue du XXIème siècle, on en devient dépendant dans sa stratégie marketing et CRM.

Une fois de plus, le cas Kiabi illustre  la responsabilité des décideurs marketing de garder le contrôle de leurs clients, face à Facebook... ou Apple.... ou Google, qui poursuivent tous peu ou prou la même stratégie...

Garder le contrôle, ce n'est pas se priver de ces outils  (ce qui équivaudrait aujourd'hui à courir le marathon à cloche-pied : épuisant et laissant peu de probabilité à faire partie des vainqueurs....) mais centrer son social media marketing sur le 1er capital de l'entreprise :  ses clients connus, identifiés, fidélisés, premiers ambassadeurs de la marque auprès de leur réseau, quels que soient les outils et plateformes concernés.

Et d’ailleurs, que pensent les 130 000 fans Kiabi de la censure  opérée par Facebook ? Si l'enseigne a les moyens de leur parler (et il faut espérer que ce soit le cas !), elle a sans doute des choses à faire pour rebondir sur ce mauvais coup, avec le soutien de sa communauté....

Le client, même 2.0, reste toujours celui qui aura le dernier  mot...

 
PS : le 29 décembre, la fanpage Kiabi était de retour, avec 170 000 membres. Pourquoi ? Comment ? Mystère ;-)