Orang-outans et réseaux sociaux : cas d'ecole

Twix,  2 doigts coupe-faims, vous vous souvenez ?  En ce moment, c'est plutôt KitKat qui doit couper l'appétit à Nestlé, son fabricant.

Petit résumé d'un feuilleton en 3 actes :

• Acte Un : Greenpeace attaque ! Greenpeace- qu'on ne présente plus -  lutte depuis des années contre la production d'huile de palme, dont l’exploitation à des fins commerciales détruit les forêts indonésiennes et l'habitat naturel des orang-outans, espèce protégée. Greenpeace n'est pas qu'une organisation de défense de l'environnement, c'est aussi un redoutable - et redouté - acteur en buzz marketing. Après Unilever (comme c'était le cas ici ), Greenpeace s'est donc payé la tête de Nestlé avec ce spot :

 

Un petit film trash qui avait quand même totalisé plus de 615 000 vues au 22 mars, d’après les organisateurs.
 

• Acte Deux : Facebook s'en mêle ! En réaction à la campagne, des internautes postent des commentaires - pas toujours positifs, tiens donc... - sur la fanpage Facebook de Nestlé. Et créativité oblige, se mettent à s'amuser un peu avec le logo historique de la marque, si mignon :

• Acte Trois : Nestlé modère... sans modération !  Et là, c’est le drame....En tentant d'enrayer sans humour ni recul le bad buzz, Nestlé ne fait finalement que l'amplifier

Aujourd'hui, la "fanpage" Facebook de Nestlé, ça donne ça :  près de 100 000 membres qui appellent au boycott et accusent la marque des pires turpitudes.

Alors, oui, Facebook, c’est 400 millions d’internautes. Une audience massive, bien tentante si on se contente d'appliquer les codes habituels de la communication publicitaire. Mais autant de lanceurs de boomerang si la marque ne maitrise pas l'art de la conversation et de l'engagement.

Ce n'est pas le 1er désastre - ni le dernier, on peut le parier - subi par une grande entreprise sur le web social : il y a 4 ans , Chevrolet avait essuyé les plâtres d'un bad buzz qu'ils avaient eux-mêmes lancé, un comble !

Deux exemples qui donnent à réfléchir sur la communication 2.0 qui reste à construire pour nombre d'entreprises : on peut déja avancer que la transparence, le dialogue, la  responsabilité sociale et le respect des clients en sont des composantes essentielles...