J'adore cette histoire, elle est exemplaire...Du point de vue des marketers, le web est le plus hype des medias : branché, réactif, mondialisé, collaboratif et donc, surtout... viral !
C'est le canal qui a instauré le customer power, en rendant les internautes acteurs du dispositif de communication. Acteurs mais aussi créateurs... ce qui n'est pas tout à fait la même chose.
Il y a deux ans chez Chevrolet (ou son agence...), un petit malin a eu l'idée d'un concours permettant aux internautes de collaborer à la campagne de lancement du 4X4 Tahoe Apprentice.
Le principe ? Quelques vues du véhicule dans de majesteux espaces étaient mis à disposition des internautes afin qu'ils créent leur propre clip publicitaire, et le diffusent sur YouTube, MySpace et autres plateformes de partage, histoire de bien démultiplier l'impact de la campagne.
Bonne(s) nouvelle(s) : beaucoup ont participé et beaucoup ont fait preuve d'inspiration.
Mauvaise nouvelle : créativité ne rime pas forcément avec adulation de la marque...
Selon une source officielle de chez Chevy, 16 % des participants ont vu dans le concours une opportunité pour militer contre la dégradation de l'environnement par les monstres de la route.
Résultat ? 2 ans après, les spots qui continuent à circuler sur le web sont les clips rebelles (dont vous verrez ci-dessous une petite sélection) et la campagne Tahoe Apprentice a le douteux privilège de figurer parmi les 10 campagnes virales les plus calamiteuses...
Entretemps aussi, la campagne Tahoe Apprentice est devenue un cas d'école, débattu dans les conférences professionnelles comme ce qu'il ne faut pas faire en termes de buzz marketing.
Car comme d'habitude, il ne faut pas confondre le media et le message... Un peu de créativité, de distance et de d'impertinence restent aujourd'hui les meilleurs atouts du buzz, comme ici par exemple.
Think Different ? Oui, plus que jamais...
Sources : Church of the Customer blog , Memelabs
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