Prenons un peu de hauteur...
Economiste iconoclaste et militant, J. Rifkin est l'auteur de différents ouvrages fondateurs et visionnaires. C'est aussi une personnalité controversée, parfois vue comme un "néo-luddiste" ou un ennemi de la science.
"L'Age de l'Accès"n'est pas à proprement parler un livre de marketing ou un focus sur les nouvelles technologies (même si ces 2 sujets y trouvent une large part), et le but ici n'est pas d'en dresser une revue détaillée, d'autres l'ont fait bien avant et mieux que moi
ici,
ici et
là.
Disons plutôt que chaque jour se confirme la justesse de la théorie que Rifkin déployait il y a près de 10 ans (autant dire une éternité). Selon Rifkin, la dernière frontière du capitalisme - après la propriété - est l'expérience (le fameux Accès) : consommer des services plutôt qu'acquérir des biens, pour résumer.
Ca a l'air sympa, dit comme ça... C'est un peu le contraire en fait.
Car l'expérience est évidemment monétisable. Elle implique une marchandisation croissante de l’intégralité de l’expérience humaine (condition, goûts, comportements, relations...).
Les réseaux sociaux en sont l'illustration la plus visible... mais pas la seule. Parcs d'attractions et centres commerciaux (qui tendent de plus en plus à se ressembler), tourisme de masse, sites "user-generated content... tous procèdent du même phénomène de "valorisation" de l'expérience, où l'humain-consommateur devient une sorte d'hybride mi-produit, mi-cible.
Et dans cette économie où l'offre a dépassé de très, très, très loin la demande, et le marketing volé la vedette à la production, il ne reste que le contrôle du consommateur comme priorité stratégique de l’activité.
Nous autres humains en âge et conditions de consommer sommes donc devenus une collection de datas, doublés d'une audience publicitaire. Comme la nature a horreur du vide, les multiples efforts pour nous faire consommer plus entrainent logiquement une réticence grandissante à l'intrusion marketing (nous y reviendrons...). Bien évidemment, la position est intenable à court, moyen et long terme.
Et la question posée par Rifkin est toujours brûlante d'actualité : la civilisation peut-elle survivre quand la sphère commerciale est devenue le premier médiateur de la vie humaine ?
Dans l'économie occidentale, fondée basiquement sur le capitalisme et la démocratie, quels effets peut avoir l'affaiblissement des valeurs politiques et sociétales au profit du seul commerce ?
Autrement dit : la société de consommation est-elle fichue ? (bis)
Mais restons optimistes : comme rien n'est jamais inéluctable, le marketing va -t-il enfin prendre conscience de son rôle social ?
L'avenir nous le dira, bien sûr. Histoire à suivre...
