"Ceci est une révolution"..
S'il ne l'a pas exprimé en ces termes, Xavier Niel devait bien avoir en tête la phrase fétiche de la marionnette de Steve Jobs lors du lancement de Free Mobile .
Une semaine après le show, il est l'heure de se demander ce qu'il y avait de vraiment nouveau dans le dispositif.
Pas la techno, c'est sûr....Free Mobile reste dépendant d'Orange* pour gérer son trafic...
Pas les tarifs non plus : c'est du vrai low-cost, voire du hard-discount mais Free ne l'a pas inventé, il a simplement porté le concept sur un marché qui en était dépourvu, malgré Sosh, "assumé par Orange" et B&You (by Bouyges Telecom)...
Non, ce qui était vraiment révolutionnaire, bien sûr, c'est le plan de communication suivi par Niel et ses équipes. Détaillons...
1ère révolution : un media unique, le web social
De la diffusion live de la conférence de presse au trolling sur les pages sociales des concurrents, Free Mobile aura choisi le web social comme quasi-seul terrain de jeu... Pas un sou ou si peu pour les médias traditionnels. C'est parfaitement cohérent avec l'ADN de la marque et sans doute beaucoup, beaucoup, beaucoup plus efficace en termes purement ROIstes.
Les journalistes (et pas seulement ceux présents à la conférence...) étant de plus en plus alimentés par les blogueurs et les réseaux sociaux, les retombées presse n'ont naturellement pas traîné, avec l’ampleur que l'on sait. Bien vu...
2ème révolution : un parti unique, celui du client
C'est rare dans un lancement de cette envergure que la dimension client soit à ce point mise en avant, au moins autant que la dimension produit... En s'adressant directement aux clients (de ses concurrents, par défaut...), Xavier Niel a fondé un nouveau type de discours. Et s'il l'a fait avec virtuosité, il n'a pas hésité à grossir le trait, jusqu'à l'hypnose...
3ème révolution : un ton unique, indignez-vous !
"On vous presse comme des citrons", "Vous allez vous faire démonter", "Faut que ça s'arrête"... toutes les 2 minutes de son discours, Xavier Niel décrit l'horreur d'être abonné à l'un de ses concurrents, avec un vocabulaire fort peu corporate...
On connaissait déja le "fear marketing" : signe des temps, Xavier Niel invente le "anger marketing", faisant de la colère rentrée de son auditoire une force commerciale : "On vous laisse le choix des armes", dans le texte.
L'indignation (qui en termes de com était jusqu'à présent le terrain des ONG et des activistes) a été à la mode en 2011. Rassurons-nous : elle sera toujours furieusement tendance en 2012 !
Xavier Niel vient de la mettre au service de la concurrence libre (lisez libérale) et parfaite : ceci est une révolution ;-)
Et maintenant ?
Quelles que soient les parts de marché que Free Mobile sera capable de prendre aux autres opérateurs, son lancement fera date.
Direct, brutal, social, ludique, il a démontré son efficacité avec éclat : face au blitzkrieg lancé par les équipes de Xavier Niel, les concurrents sont KO debout, leurs collaborateurs ridiculisés et dépassés, leur e-reputation en lambeaux (où sont les dispositifs de gestion de crise ?) et les consommateurs s'en donnent à coeur joie sur les réseaux sociaux...
L'appel à l'insurrection a donc été entendu : dommage que tout ça sente un peu la grosse ficelle, dommage que cette belle révolte ne serve pas de plus noble cause, ...
Mais bon : business is business, et ça reste du marketing, n'est-ce pas ?
* Pour aller plus loin dans la polémique, vous pouvez lire cette tribune sur ITespresso, et pour un décryptage de la com de Xavier Niel, cet article de Challenges.
UPDATE du 25 janvier : finalement, c'est dans son intervention à l’Assemblée Nationale que Niel aura été le plus convaincant : il est donc doué sur plusieurs registres ;-)
